Hoe creëer je ambassadeurs voor organisatieverandering?
Bij veel veranderingen wordt eerst gekeken naar de implementatieplanning, en daarna naar bijbehorende communicatiedoelgroepen. Als de afdeling van Frank als eerste overstapt op een nieuw systeem, wordt alle communicatie op zijn afdeling gericht. “Logisch” zul je denken, maar niets is minder waar. Een effectieve communicatiestrategie voor verandering moet juist over de grenzen van afdelingen en teams heen kijken. Bij verandercommunicatie loont het om ambassadeurs te zoeken die van nature geneigd zijn om innovatie te omarmen. Ongeacht voor welke afdeling zij werkzaam zijn en of zij met hun afdeling als eerste overstappen of niet.
Innovatietheorie van Rogers
De innovatietheorie van Rogers (2003) benadert de organisatie als een normaalverdeling. De mate waarin mensen behoefte hebben aan innovatie, wordt vaak ook als graadmeter gebruikt voor de mate waarin mensen bereid zijn om te veranderen. De innovatietheorie geeft daarmee inzicht in het aantal mensen dat gemiddeld genomen bereid is om te veranderen. De belangrijkste doelgroep voor de communicatiestrategie, kijkende naar de innovatietheorie van Rogers, zijn de ‘innovators’ en de ‘early adopters’.
Communicatiestrategie van ambassadeurs
Innovators zijn mensen die niet veel beren op de weg zien, graag nieuwe dingen proberen, vaak hun hand opsteken, risico’s durven nemen en niet bang zijn om te falen. Zij beleven plezier aan pilots en experimenten. Zij starten graag nieuwe dingen op (maar hebben soms minder energie om deze daadwerkelijk af te maken). Let op: het zijn niet altijd managers, noch de mensen van de afdeling die geselecteerd zijn om als eerste te veranderen. Het zijn wél de mensen die je nodig hebt als je wilt gaan experimenteren. Zij hebben namelijk de energie om te proberen, te leren en haken niet af bij de eerste tegenslag. Dit zijn de mensen die je moet uitdagen om als eerste te veranderen. Of ze nou administratief medewerker, trainee of CFO zijn. Een effectieve communicatiestrategie van ambassadeurs kijkt daarom niet naar de afdelingen, maar naar de bereidheid van mensen om te veranderen.
Hoe activeer je innovators om ambassadeurs van de verandering te worden?
Dat innovators snel enthousiast zijn over de verandering, betekent echter nog niet direct dat zij ook ambassadeur zijn van de verandering. Dit zijn dé 3 stappen om van (onbewuste) innovators bewuste ambassadeurs te maken:
Uitnodigen als ambassadeur
Nodig innovators (en evt. ‘early adoptors’) expliciet uit. Het vragen van ambassadeurs creëert bewustwording, maar fungeert ook als een compliment. Het geeft aan dat je hun specifieke expertise, betrokkenheid en feedback waardeert.
Dat kan in de vorm van een persoonlijk verzoek tijdens een kop koffie, een project kickoff of een mail vanuit een leidinggevende, peer of opdrachtgever.
- Positioneren als ambassadeur
Maak de ambassadeurs zichtbaar: geef het programma een gezicht door de innovators voor te stellen als ambassadeurs van de verandering. Waarom vinden zij de verandering belangrijk? Wat heeft de gewenste verandering hun te bieden? Persoonlijke verhalen zijn belangrijk voor vertrouwen en draagvlak vanuit de organisatie. Gebruik storytelling om de verhalen te delen, bijvoorbeeld via interviews, filmpjes of door ze podium te geven tijdens een organisatiebijeenkomst.
- Ambassadeursstrategie
Een communicatiestrategie met ambassadeurs gaat verder dan alleen ‘het verhaal verspreiden’. Geef ambassadeurs een rol, taak en verantwoordelijkheid binnen het verandertraject. Betrek hen bij belangrijke beslissingen. Vraag hen om hun achterban te raadplegen. Geef hen experimenten en ruimte voor feedback. Door ambassadeurs een inhoudelijke rol te geven, volgt ‘het verhaal verspreiden’ vanzelf. Nodig ambassadeurs bijvoorbeeld uit voor projectvergaderingen, deel informatie in een vroeg stadium en sta open voor feedback.
De innovatietheorie van Rogers (2003) is een goede basis voor een communicatiestrategie bij verandermanagement. Op basis van de natuurlijke, menselijke behoefte om te onderzoeken en innoveren, kun je bij medewerkers de intrinsieke motivatie om te veranderen aanspreken. De communicatiestrategie is dan gebaseerd op ‘innovators’ en ‘early adoptors’ die de verandering kunnen activeren als ambassadeurs.
