Goede verandercommunicatie is essentieel voor een soepel veranderproces. Want veranderingen doorvoeren in een organisatie is één ding, maar draagvlak ontwikkelen hiervoor is een vak apart. Wat communiceer je met wie? Wanneer en via welke weg? Ontdek per groep wat er nodig is, om zo het meeste te halen uit verandercommunicatie.
Niet iedereen staat hetzelfde in veranderingen. Mensen verschillen in hun mate van veranderbereidheid. De innovatietheorie van Rogers maakt dat inzichtelijk. Op basis van dit model kan je verandercommunicatie op een slimme manier insteken. Roger maakt vijf categorieën: de innovators, de early adporters, de early majority, de late majority en de laggards.
Hoe pas je de innovatiecurve toe binnen verandercommunicatie?
Eén van de manieren om de innovatiecurve toe te passen, is door je in eerste instantie te richten op de innovators en de early majority. Door hen actief uit te nodigen, kunnen ze hun krachten bundelen en kan de veranderbeweging ontstaan. Geef ze bijvoorbeeld een ambassadeursrol.
Dat is een sterke eerste stap. Maar dan? Hoe zit het met de rest?
De groep van early majority, late majority en laggards vormen de meerderheid. Gekeken vanuit de normaalverdeling, zijn zij samen goed voor 84% van de organisatie. Deze groep is qua volume enorm bepalend voor het vergroten van de veranderbeweging.
Verandercommunicatie gericht op iedere doelgroep
Waar de eerste twee groepen relatief makkelijk in beweging komen, zitten de early majority, late majority en laggards daarentegen steeds verder weg van het innovatiefront. Je hoeft hen niet te vragen om voorop te lopen. Zij hebben tijd, herhaling, bewijs en vertrouwen nodig om de overstap naar verandering te maken.
Early majority
Deze groep heeft wat eerste bewijs nodig voordat ze aanhaken. Ze volgen liever een meerderheid dan die ene innovator met gekke ideeën. De early adopters hebben hierin een belangrijke rol: zij dienen als bruggetje tussen de enthousiastelingen en de massa.
Wat te doen?
– Laat de early majority eerste resultaten zien.
– Focus op een sterk veranderverhaal om te laten zien waarom de verandering nodig is.
– Organiseer kennissessies of demo’s waarin zij kunnen zien en ervaren wat werkt.
Late majority
De late majority is wat voorzichtiger. Ze wachten graag even af en gaan pas mee als het écht moet. Ze kunnen dan ook weerstand uiten. Maar in hun kritische houding kun je ook waarde halen. Als er ruimte is om de weerstand te uiten, kunnen daar ook goede suggesties uit voortkomen die de verandering verbeteren.
Wat te doen?
– Stimuleer de late majority door de urgentie te vergroten.
– Kom met bewijs na de eerste fase; data, resultaten en successen.
– Help ze in de transitie door trainingen of oefensessies aan te bieden.
– Zorg ervoor dat je de verschillende vormen van weerstand herkent als je ze tegenkomt. Zo kan je er beter mee omgaan.
Laggards
De laggards zijn de achterblijvers. Ze hechten waarde aan de status quo of willen risico’s vermijden. Negeer deze groep niet maar probeer er ook niet te veel focus op te leggen. De veranderbeweging heeft deze groep niet nodig om het merendeel van de organisatie te bereiken.
Wat te doen?
– Geef ruimte aan de weerstand maar begrens het ook wanneer je merkt dat laggards anderen meenemen in een te negatieve blik.
– Benader ze persoonlijk en met begrip: luister naar hun zorgen en bied concrete hulp.
– Laat zien dat jullie ook nadenken over mogelijke risico’s of nadelen, en hoe jullie daarmee om willen gaan.
Succesvolle verandercommunicatie
Door je strategie voor verandercommunicatie te ontwikkelen met alle fasen in de curve in het zicht — niet alleen de innovators en early adopters — vergroot je de kans dat de verandering écht gedragen wordt en duurzaam wordt ingebed.
